商会动态

/ Chamber News
点击展开左侧菜单

CONTACT US

021-64041719

021-52382720

shjlsh123@163.com

联系我们

谁“动”了我的奶酪?妙可蓝多柴琇:放弃大股东地位,也要做细分市场的隐形冠军

时间:2021-04-19作者:上海市吉林商会

“今天在消费者心中,一提到奶酪,首提率最多的已是妙可蓝多了。”柴琇称。在此之前,她引入蒙牛,自己放弃了大股东地位。


1.jpg


妙可蓝多创始人柴琇是国内首屈一指的“奶酪女王”。


“5年时间,我们做成了中国奶酪第一品牌。如果用一句话来总结,这5年都做了什么,我就说产品、产品,还是产品,用工匠精神做极致产品;奶酪、奶酪,还是奶酪,聚焦专注。”4月16日,柴琇在全球木兰论坛暨2021(第十三届)中国商界木兰年会演讲时说,未来的竞争会更激烈,但做好自己,就什么都不怕。


“中国乳业从消费奶粉到消费液奶,到今天开始消费奶酪,这是中国乳业消费升级的必然趋势,2021年中国乳业将进入奶酪新时代。”演讲中,柴琇这样判断奶酪市场的趋势。


2020年底,关于蒙牛“入主”妙可蓝多的消息备受瞩目。2020年12月13日,妙可蓝多披露与蒙牛交易的当晚,柴琇发了一封致员工信。她在信中说,“这个合作对我们而言,是极大的利好”。


柴琇称,“居安思危、未雨绸缪,我总在思考:妙可蓝多可以飞多高、走多远?如何才能让妙可蓝多在未来五年里更快、更稳健的发展?现阶段是自己单打独斗,还是借助更好的资源?”


“于我个人而言,我在意的不是大股东或二股东的地位,而是能否有更好的资源让我带着团队去实现我们的使命和奶酪中国梦。我的那个‘小我’与这愿景的‘大我’相比,就变得微不足道了!这就是为什么我选择引入蒙牛为控股股东。”柴琇称。


在西方,奶酪被誉为“奶黄金”,约每10公斤牛奶方可提炼出1公斤奶酪。牛奶本身就已经具备较高的蛋白质,营养丰富。制成奶酪后,其营养价值更加突出。


妙可蓝多主要从事乳制品的制造和分销,包括奶酪、液态奶、黄油、奶油、炼乳、奶酪片的生产,近年来处于高速增长之中——2020年前三季度的营业收入为18.76亿元,同比增长61.92%;净利润5284.47万元,同比增长348.5%。更早之前,2015年至2019年,妙可蓝多的营业总收入分别为3.61亿元、5.12亿元、9.82亿元、12.26亿元和17.44亿元。


15年前,柴琇去法国参加世界食品博览会。在乳品展厅内,她第一次看到了上千种品类琳琅满目的奶酪产品,内心深受震撼。更早之前,“做一个中国细分市场的隐形冠军”曾在她心底埋下了一颗种子。而在这个展会上,柴琇的梦想跟奶酪相遇了。


受制于奶酪品类的国际贸易成本等问题,柴琇的奶酪梦想“搁置”近8年。直到2015年,随着经济全球化的发展以及西方餐饮的普及,了解及消费奶酪的人群越来越多。“更重要的是,那些做奶酪的企业也开始把市场教育得越来越好了,我们感觉时机到了。”柴琇说。


柴琇说,妙可蓝多曾做过一个调研,测试消费者心中有没有奶酪第一品牌,结论是没有。2016年,妙可蓝多正式转型,专注做奶酪。“今天在消费者心中一提到奶酪,首提率最多的已是妙可蓝多了。”柴琇称。


当然,市场竞争也将更加激烈。“我说我不怕,做好自己。我相信,在未来的日子里会有更多的人爱上奶酪、消费奶酪,我也希望通过妙可蓝多人的努力,在中国乳业发展史上,能够有我们浓墨重彩的一笔。”柴琇称。


2.jpg


以下为柴琇的全球木兰论坛的演讲,有删节:


妙可蓝多是一家做奶酪的企业,也是中国4000多家上市公司当中唯一一家以奶酪为核心业务的企业。作为一个从事乳品行业20多年的老兵,如果让我来预测中国乳业2021年的发展趋势,那就是会有更多的人爱上奶酪、消费奶酪。


中国乳业从消费奶粉到消费液奶,到今天开始消费奶酪,这是中国乳业消费升级的必然趋势,2021年中国乳业将进入奶酪新时代。


当梦想遇上奶酪


很多人问过我,你当初是怎么选择做奶酪的?你怎么就那么自信,做奶酪就能做到中国第一品牌?


这话要说到15年前,在2007年,我随着政府考察团到法国去参加世界食品博览会,在那次展会上,我在乳品展厅里看到了琳琅满目的奶酪,上千个品种,特别震撼。原来奶酪有这么多的吃法,原来牛奶可以做这么多的产品。


当时我也特别激动,为什么激动?在这之前,我在德国上了这样一堂课,就是讲为什么在德国能产生3000多家世界隐形冠军,这些隐形冠军是怎么打造出来的。当时我在想,我是做食品的,中国有14亿人口,如果我找到一个细分市场,我是不是也能做出一个中国细分市场的隐形冠军呢?在这个展会上,梦想遇上了奶酪,所以我特别激动。


那么,奶酪能承载我这个梦想吗?接下来我去全世界考察、研究。为什么英国的著名奶酪是Cheddar,为什么法国的布里和蓝纹这么有名?为什么荷兰的高达、瑞士的大孔这么多人喜欢?


研究下来发现,奶酪有个特点,就是每个国家奶酪消费量大的那个系列都是不一样的。你到超市里看,一个国家一个特点。


我们来看中国的奶酪市场。2007年,中国市场只有少量的国外奶酪品牌在售。国外企业在中国销售时,是根据他们自己的喜好把产品拿到中国来,很少做奶酪教育和奶酪推广。而中国的乳品企业那时正是液态奶和奶粉快速发展的阶段,大企业还无暇顾及小品类。而小的企业则因为生产奶酪是有门槛的,中国没有设备、没有供应链,只有在新疆、西藏有少量的奶酪产品。


了解完奶酪的特点之后,我们开始找法国企业做合资,引进法国的工程师。我们找了一批大学生当徒弟,开始学习研究奶酪。我发现,中国做奶酪的贸易商大都不怎么盈利,而且销售收入也很少,所以我们就一直等了8年。


时间到了2015年,我们发现了解奶酪、消费奶酪的人群越来越多了,更重要的是,那些做奶酪的企业也开始把市场教育得越来越好了,我们感觉时机到了。


我就跟我的先生说,咱们转型专注做奶酪吧。一是要做“中国奶酪第一品牌”的梦想还没实现,二是作为地方乳品企业,面临的竞争越来越激烈。这个想法得到我先生的支持。于是我们到了上海,从2016年开始转型专注做奶酪。


产品力和品牌力来自哪里


转型做奶酪后,我当时就决定要做奶酪第一品牌。员工问我为什么要说出来?我说,说出来就是想要大家知道,我们是说话算数的人。说做第一,我们做任何事儿的标准就是做第一。


在搭建团队时,我招聘每一个核心管理人员时,我都会跟他们说:第一,你是不是热爱这个事业,是不是相信和我一起能够把奶酪做成中国第一品牌?第二,你过去所有的经历、成就都要归零,我们要付出不亚于任何人的努力,挑战不可能,重新开始。能做到这两点,你才是跟我们志同道合的人。


开始做奶酪后,我们面临一个很大的挑战——全世界上千个品种的奶酪,哪一种奶酪能够在中国承载我们的梦想,让我们成为第一?我们就做奶酪教育,从娃娃抓起,同时在找产品品类时,也找适合中国人口味的。


比如,我们现在卖得最好的马苏里拉,占我们销售份额的50%到60%。在打造产品时,特别是在打造儿童奶酪棒时,给自己定了一个100分的标准。食品安全是必须要做好的,这是对消费者和企业负责。食品安全必须保证做好,这是60分;给孩子做的产品是不是有营养、符不符合孩子年龄段的生长发育,营养做好了可以打80分;孩子的休闲食品和零食要好吃,做得好吃了才是100分。


所以,在打磨产品时,做了大量消费者测试。最后直到80后、90后的妈妈们感觉到,买你的产品看背后的配料表就放心,当孩子们吃上我们的奶酪就爱不释手时,我们的产品才可以上市。


产品力打造好了,怎么才能宣传推广出去?在这个年代做品牌,已不是当初那个产品为王的年代,也错过了渠道为王的年代,现在已经进入到了数字经济新时代。在这个时代里,打造品牌就更难一些,但我们坚持一点,消费者在哪里,我们的奶酪教育就在哪里。


因为目标是做中国奶酪的第一品牌,我们想让妙可蓝多代表奶酪品类,其实很多人都说过,广告是很有钱的企业才能做的,我觉得跟钱有关也没关,因为你定的就是这个目标。当你的产品、渠道准备好了,在渠道上的复购也很好时,如果你不做奶酪教育、品牌传播,消费者心中的第一就不是你。


在2015年决定做奶酪时,我们做了一个消费者测试,就是在消费者心中有没有奶酪第一品牌,结论是没有。5年下来,很欣喜地跟大家分享,今天在消费者心中一提到奶酪,首提率最多的已是妙可蓝多了。在去年12月,我们拿到了第三方数据,妙可蓝多的产销量已经在全国排在了第一位。


在产品、渠道、媒介这三者的组合上,我觉得要“聚焦”,找到合适你的媒体,比如说过去是靠电视、报纸、广播,只要去打就有效果。时代变了,你要把有限的资源聚焦投在主要媒体上,我们在奶酪品类教育上付出这些努力,得到了一个好的回报。


想做第一品牌,特别是在奶酪渗透率很低时,不做品类教育是真不行。我们在做广告时,很多人都说,是不是广告投放量大,你就能达到效果,我觉得这只是一方面。广告投放量看起来是很多,但在投放过程中,我们是有办法让你感觉到的。


比如,我们拍广告时,看到一个妙可蓝多广告,大家就感觉到能记住。在广告语的选定上很重要,妙可蓝多的品牌名不好记,当时想改名,但是觉得妙可蓝多越做越有感情了,我说不改了就是它了,不就是不好记嘛,说的不如唱的好听,我们用了《两只老虎》这个歌曲改成了一个广告歌,一唱我们就唱了两年多。


我们的目标,让妙可蓝多奶酪做到家喻户晓、父母皆知,虽然今天还有差距,但只要坚持不懈做下去,这个品牌就会深入人心。


最大的竞争对手是自己


兵法上有一个“道天地将法”原则。道是讲人心,我们做的奶酪是不是顺应人心?国家倡导消费升级、供给侧改革,疫情当下又提出构建新发展格局,畅通内循环。记得在2019年,我们和奶协联合举办了中国奶酪高峰论坛,在会上,有领导就说了一句话:一杯牛奶强壮一个民族,一块奶酪兴盛一个产业,国家鼓励我们做奶酪。


前几天我到中国营养学会汇报了这5年妙可蓝多奶酪走过的历程后,学会的领导说:你们做奶酪太好了,做了这么多年。在中国膳食营养指导上,最低标准是300毫升的牛奶,可是我们努力了这么多年没有做到,你们做奶酪就能做到了。我当时感觉到遇到知音了。


在决定转型做奶酪时,我们已经发现了这个问题,中国的饮奶量是发达国家的1/3,是发展中国家的1/2,为什么这么低?因为中国人还没有大量吃奶酪。奶酪这种营养健康的食品,如何通过我们的努力进入千家万户?让奶酪进入每一个家庭,是我们企业的使命。


5年过去了,今天我们已做成了中国奶酪第一品牌,如果让我用一句话总结这5年都做了什么,我就说产品、产品,还是产品,用工匠精神做极致产品;奶酪、奶酪,还是奶酪,聚焦专注。


如何让奶酪进入每一个家庭,接下来的路还很长,现在有很多乳品企业也纷纷进入奶酪业当中来,有更多的人一起来教育奶酪市场,我想就会有更多的人了解奶酪。


当然,竞争也会更加激烈。我说我不怕,做好自己。最大的竞争对手不是别人,是自己,只要自己坚定目标不放弃,你的梦想就一定能够实现。所以我相信,在未来的日子里,会有更多的人爱上奶酪、消费奶酪。我也希望通过妙可蓝多人的努力,在中国乳业发展史上,能够有我们浓墨重彩的一笔,相信奶酪会让生活更美好!


信息来源: 中国企业家杂志

会员需求