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靠一碗馄饨,年营收15亿!它火了22年的产品力致胜法则是什么?

时间:2021-08-04作者:上海市吉林商会

22年来,它的馄饨经历了变大又变小、变多又变少,表面上看只是一个简单的产品迭代,背后潜藏的却是一家餐企整体的发展路径。


这过程不仅体现了它对市场变化、顾客需求的敏锐捕捉,更彰显出一个老餐饮品牌敢于自我否定、自我颠覆的勇气和魄力。


当各位餐饮人站在经营的十字路口迷茫时,不妨看看它每个阶段的决策逻辑,或许能给你一些启发。


对于以产品力致胜的餐企来说,产品创新能力就是企业的生命力。


有一个餐饮品牌,它靠一碗小馄饨红了22年,从20平小店到近3000店餐饮帝国,从过去单店日卖1000碗到年营收15亿元!


它就是吉祥馄饨,22年它围绕一碗馄饨不断迭代升级,其强大的产品力让很多连锁餐企敬佩。


此前,在职业餐饮网主办的首届中国餐饮BOSS大会上,吉祥馄饨副总裁刘开永分享了吉祥馄饨22年的产品力致胜法则,希望能给各位餐饮人带来一些思考。(以下为演讲实录:)


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作为一个22年的老品牌,吉祥馄饨从1999年创立到现在,在整个的22年的发展过程中,我们在产品研发、创新和改造上,主要坚持了“变”与“不变”核心原则:


一个是对品类和品类认知的坚守,坚持深耕同一品类,让品牌和产品,深入人心;


另一个对新产品的探索,不断感知顾客消费行为的变化,通过创新性的产品让顾客保持新鲜感。


我们基本上坚持了这两个原则做产品力的一些变化,好,我们回过头来看一下,吉祥馄饨在整个的20年的发展过程中,经历过的几个产品比较关键的阶段。


第一个阶段:突围

把馄饨变大,20平小店日卖1000碗,成初代网红

  

第一个是在20年前,把馄饨做大,打造出“个大、汤浓、馅鲜”的明确产品标签。


吉祥馄饨创立于1999年,第一家店开在了上海市人民路,大概只有20个平米的小店,当时吃馄饨很多人会在家里包,很小一只。


但是吉祥馄饨创造性地把馄饨的个儿变大、汤变浓,馅变鲜,引发很多顾客天天来排队,20平米的小店创造了一天卖掉了1000碗的记录。

  

用今天的话来讲,可能在当时确实也是一个非常不错的网红品牌。


可以说,吉祥馄饨的起步也是产品力创新所带来的。


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(1999年,吉祥馄饨第一家店开业)

 

第二个阶段:加法

把馄饨做多,高峰期高达200种产品,提高复购率


第二个阶段,我们做了加法。


1999年、2000年上海的餐饮竞争并不是非常激烈,如何吸引到更多的顾客持续来门店?


我们把馄饨的品种从家常的三四种,扩展到了最高的时候是200多种,大家可以看一下我们的产品库,当时可以入馅的产品我们都做了。


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(为了吸引更多的顾客,吉祥馄饨产品库里最高达到过200多种)


在那个时候段有非常多的顾客,一个月每天都来吃馄饨,今天吃这个品种、明天吃那个品种、后天吃另外一个品种,这是一个不可思议的事情。

 

我们都知道现在的快餐店。顾客如果一个月来一次,这个消费频率已经是非常高了,当时我们创造性地把馄饨发展到了200多个品种,吸引了到了很多顾客。


但基本上在正常门店销售的过程中,会保留在60个品种。


第三个阶段:减法

减少馄饨品种,提高供应链和门店操作效率

 

第三个阶段,我们做了减法。


随着门店数量的增加、中央厨房的产能的增加,这个时候我们发现后端的供应链、门店的操作系统变得越来越复杂。


我们每天要生产60多个品种,门店每天还要销售60个品种,包括从产品的储存、保存一直到出品,整体变成了一个非常复杂的系统。


这个时候我们想到了做减法,做减法看着非常简单,但却是一件很困难的事。


最大的挑战来源于心智,做加法相对简单,因为做加法,不会少掉客人。但做减法,很多门店会想,顾客特别喜欢你的某个品种,如果你取消了他就不来了。

 

然而,考虑到当时的竞争环境,抱着减少品种可以让品质更高更好的原则出发,我们开始缩减品种,我们大概从60个逐渐缩减到40个,后来到20个,后来到十几个。


大家可以看一下这是我们新版的菜单。


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第四个阶段:产品同心多元

坚守品类认知的基础上,再走产品多元化道路


缩减完品种之后,如何满足顾客想一餐吃更多口味的习惯,这个时候我们开始了产品多元化的阶段。


其实大概在2004年左右,很多馄饨品牌都开始做多元化的产品,加了饭、面等很多新品类。


我们到底要不要改,要不要学?当时对吉祥馄饨也是一个挑战,这个挑战不是来源于市场层面,而是来源于心智层面,

 

后来我们内部开会讨论,我们还是一家小店,小店做单一的产品努力做可能做到80分,但是同时做三、四类产品,可能最多能做到60分,抱着把品类做好的初衷,我们在当时放弃了多元化产品的扩张。

 

但随着时间的推移,大概是2010年左右,我们也开始尝试推馄饨以外的产品。


大家可能会问,为什么之前不做?因为经过十几年的发展,在顾客心中吉祥馄饨品牌和品类的认知关联度已经非常高了。


在坚守顾客认知相对稳定的基础上,我们开始了产品“同心多元”的过程,这个同心多元不是盲目的,我们基本上是按照给馄饨找一个非常棒的搭档的原则来做,增加了一些饭类、面条类的产品,但比重都不会很高。


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第五个阶段:围绕场景消费创新

馄饨再变小,推出女性虾仁小馄饨


我们做了很多产品的创新,增加了很多品种,减了很多品种,但在这个过程中,我们发现一个问题:不管产品怎么改变,我们都是卖馄饨,但是门店销售额并不会因为你推出了一个什么墨鱼馄饨、虾滑馄饨而变增加,而门店最终的目的是要提升业绩。

 

于是我们想到了如何在不同的场景下,满足顾客的就餐。


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在三四年前,我们推出了小馄饨。


推小馄饨本身是一个不是很难的事情,难在对整个体系的影响,对加盟门店的影响以及对成本的控制。


因为小馄饨售价低,那么我们要面临着和加盟门店之间利益分配和成本控制的问题,很多加盟门店会说,你推的小馄饨不如卖大馄饨挣钱。


但我们发现随着消费趋势的变化,越来越多的年轻的女性顾客喜欢吃小馄钝,越来越喜欢吃口味相对清淡一些,品种稍微小一点的品类,在这样的趋势下,我们还是果断推出了小馄饨。


后来为了优化产品结构,我们又推出了毛利相对比较高的虾仁小馄饨;同时我们也从内部,从供应链端不断优化成本,尽可能把利润往门店端倾斜。

 

如今,小馄饨已经成为吉祥馄饨销量最高的一个品类。

 

第六个阶段:爆品打造

不简单模仿复制,原创出蛋黄烧麦爆红

 

关于爆品,吉祥在整个20年的产品力创造过程中,我们比较自豪的一款产品就是——蛋黄烧卖。


这个产品怎么来的呢?


吉祥一直在尝试非常新的东西,来触摸消费趋势,我们一直在寻找和馄饨的最佳搭档,后来在市场中我们发现,我们竞争对手推出了烧卖。

 

我们把人家的产品搬过来,结果把这个产品推向市场,却卖得非常差。于是我们想如何做一款属于我们自己的烧卖?


当时蛋黄月饼很流行,也有很多美食爱好者包蛋黄烧卖,我们就把他们的产品从网上买回来,请点心师对这个产品进行升级改造。


经过反复测试,我们摸索出一套独特的蛋黄烧麦工艺,且每个烧麦包含二分之一个蛋黄,这个产品一推向市场就爆红,很多的顾客专门冲着它来消费,甚至都打包带回家加热配小馄饨吃,它成为了我们的引流产品。


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(吉祥馄饨原创的蛋黄烧麦)


整个过程中,大家看到其实吉祥馄饨在产品力的打造上,坚持对品类的坚守以及对新产品的探索,这一直是我们坚持的两个基本原则。


职业餐饮网小结:


在这22年里,吉祥馄饨经历了馄饨变大又变小、变多又变少的过程,表面上看只是一个简单的产品迭代,而背后却是一个餐企系统化升级的发展路径。


而其产品力打造的“变”与“不变”核心法则的深层次里,则潜藏着它对市场变化、顾客需求的敏锐捕捉和把握,它坚守原则,又有敢于自我否定、自我颠覆的勇气和魄力。


当各位餐饮人站在经营的十字路口迷茫时,不妨看看吉祥馄饨每个阶段的决策逻辑,或许能给你一些启发。


信息来源:职业餐饮网

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