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薄秋玉:被低估的超市媒体价值,是企业介入的良好机会

时间:2021-12-03作者:上海市吉林商会

今天要介绍的这家理事单位是一家创业公司,创业者薄秋玉是吉林省长春市人,1999年毕业于吉林省广播电视学校播音主持专业,福建省霞浦电视台主持人,福建电视台经济频道主持人、记者。2008年创业成立广告公司,2012年与永辉超市合作,在福建重庆永辉收银台上方投放二千多台电子屏,打造“超视e频道”媒体,2016年在全国率先开创“超市广播”这一种媒体形式,从福建永辉超市广播媒体的试运营开始,不断优化完善技术设备、播出内容、媒体形式等在超市广播中的打造和应用,2020年开启了全国永辉超市广播媒体的独家运营。


虽然疫情对线下市场产生了一定冲击,让中国的消费市场和消费渠道变得复杂多元了,但是她觉得消费者是多变的,消费者也是忠诚的,消费者是跟风的,但消费者也是理性的。从事媒体行业多年,如何与消费者进行有效的沟通对话,是产品销售和关键,也是媒体从业人员应该关注的核心问题。

 

这么多年,她为什么如此执着“超市媒体”呢?她对超市媒体又有什么样的观点和看法?

 

随着互联网巨头把目光聚焦到线下流量,线下超市场景广告也迎来了新的发展机遇。在此背景下,超市场景媒体客流的真实性、场景的融合性、消费的互动性、效果的可靠性等优点受到广告主的关注。线下客流的回归式增长,对快消品广告主而言,将是后疫情时代打赢品牌营销战略的关键所在。

 

一、超市场景媒体价值

 

01 客流:线下客流回归,超市媒体凸显

 

2021年全球经济将增长5.5%,而中国经济增速为8.1%。连续7年,消费成为中国经济增长的第一拉动力,而消费升级仍是未来十年不变的主题。“民生超市,百姓永辉”,永辉超市作为民生超市龙头企业,购物便捷、品类齐全、环境舒适、价格亲民,特别是独具优势的生鲜赛道,让其成为周边百姓消费的首选超市。


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即使受到疫情冲击,永辉超市线下客流量依然强大,购买力仍不可忽视。据永辉超市公告,2021年度前三季度营业收入698.35亿元,在内卷严重的市场环境下,仍然展示出强大的销售力。以家庭决策者引领的家庭购买力仍为线下市场的消费主力军,永辉超市等头部超市的场景媒体的广告价值引人关注

 

02 客群:锁定家庭客群,广告精准覆盖

 

如果说综合体是城市核心商圈,以永辉超市为主的大卖场则是周边3公里居民家庭的微商圈。永辉超市消费客群主要以购买家庭生活所需为主,消费者在不同区域、城市,呈现不同的消费喜好和购买力量,已婚家庭、已育家庭和离退休家庭有着不同的光顾率和光顾时段,逛超市仍是大多数中国家庭周末的必选活动,而加入到退休人群中的60后,庞大的购买力更是不可小觑,他们对线下联锁超市的信任优于互联网。

 

03 场景:人货场销场景,品效合一传播

 

毋庸置疑,这是一个媒体碎片化、粉末化的时代,产品的迭代速度还在加速,所有的品牌都在面临着流量红利消失的困境。新品牌的曝光率、老品牌的存在感,去哪里刷新,去哪里进行广告传播?在行业内卷利润摊薄的竞争格局下,厂家还有多少广告费用可以铺天盖地的传播?广告后又能拉动多少销售力?效果广告与品牌广告是否能够有效合一?


不同企业选择的战场不同,产品的线上线下偏重不同,也让他们交出了不同的答卷。线上的流量逻辑,让互联网企业赚得盆满钵满,大品牌和小品牌同台比价,让品牌节操变成一地鸡毛。与线上不同,线下消费者忠诚度高于线上,阅历丰富的家庭客群关注品牌认知与产品体验,关心家人健康,并拥有庞大的购买力消费力。


如果选择了线下超市这个赛道,还是传统的堆头促销?促销员促销?是否应该在超市中进行媒体重注,打造自己的线下竞争力?线下的人货场销的优势,是品牌宣传的优质阵地,加注媒体的组合打法,更值得厂家尝试。

 

04 价格:媒体价值低估,价格优势明显

 

长期以来,超市媒体一直叫好不叫座。主要原因有几个,一是超市媒体的标准化问题。超市的主营业务是产品进场销售,他们关注的是实实在在的产品,实实在在的价格,与广告公司的思维不同,在一定程度上忽略的媒体的建设。目前的现状是千店千面的广告牌,无论是规格大小还是材质使用,都不符合广告的发布标准和展示效果。让有费用的广告主纠结却步。二是快消品大客户的部门边界。对接超市的是厂家销售部的KA部门,也同超市一样,实实在在的产品,实实在在的费用,主要是应用于货架、堆头、促销员方面,同时还要让利配合超市做各种活动,公司还要考核部门的投入产出比,所以KA部做为一个要为厂家赚钱的部门,是不会在广告方面进行投入的,况且他们也没有广告投放的权限。而快消品客户的广告投放部门,品牌部营销部等部门,因为全国超市之间各自为营,没有统一的广告销售团队,所以对超市方面的媒体信息对接有限。三、超市媒体的控制权归属,让广告公司谨慎投入。曾有公司在超市中投入大量电子屏,打造全国性的超市视频媒体。但因场景属性不匹配,消费者在超市中是移动的,并不像电梯场景一样有停留观看时间,加上覆盖率、换刊速度、厂家费用等问题,并没有实现预期效果,目前处于收缩状态。他们之所以选择自投电子屏有一部分原因是媒体打造出来后,始终属于广告公司,无非是电费和进场费的问题,不存在被超市收回的风险。如果其它超市媒体,对超市依赖严重,广告公司在投入大量费用和人力进行媒体建设和推广后,最终被超市收回或者易主经营,都将是一种企业悲哀。


所以目前超市媒体的白菜价格,也是广告主投放的一个好机会,只是在整合投放策略、具体媒体应用上,需要进行明确和细化。

 

二、超市广播媒体的破局之路

 

那么,在超市场景中,是否有一个媒体可以率先实现标准化?同时又能在超市场景中实现有效传播?超市龙头企业永辉超市,已经联合广告公司,开启了超市广播媒体在全国的广告运营之路,也意在通过超市广播和千家大卖场门店基础,打造出自成体系的媒体矩阵。

 

永辉超市广播媒体定位为“超市里的广播电台”,是超市中全场覆盖,强制收听,全面到达的终端场景广播。媒体利用封闭的传播空间,精准锁定家庭主力消费客群,以强制到达的广播,渲染活动、宣传品牌,起到临门一脚、决胜终端的号召力,对超市购物客群消费起到引导和促进消费的作用,长期的洗脑式投放可以起到引导消费认知、培养消费习惯、提升产品复购的媒体效果。


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01 覆盖广:全国媒体,覆盖重点城市

 

永辉超市广播一开始就表现出全国性的媒体属性,这依托于永辉超市的全国布局。目前永辉超市已实现覆盖全国29省、589市县、1000+门店,日均客流量辐射人次2亿+,真正实现一至四线城市全面布局。在重庆、福建、四川、安徽、北京、上海、广东、浙江、江苏等省份,有着显著的竞争力和影响力,在下沉渠道的县级城市更是全城百姓的购物首选。

 

02 距离近:离消费者最近的媒体,贴近消费

 

永辉超市广播影响的是消费者也最后几米的购买路径,是买A还是买B,多买还是少买的购物选择。永辉超市消费客群以女性居多,掌握家庭消费开支决策权,购买力较强,特别容易冲动消费。永辉超市场景广播近距离接触消费决策者,消费决策前最后的传播,影响消费最后决策关键,临门一脚促成消费。

 

03 触媒长:充分接触时间,购物全程陪伴

 

消费者逛一次永辉超市需要30-60分钟的时间。有效触媒时长,不仅可以高频次进行广告传播,还可以进行新品推荐,讲述品牌故事,播放企业歌曲,全面展示企业风采,让消费者对企业和产品进行充分认知。

 

04 客流多:场景客流密集,精准锁定客群

 

永辉超市影响周边3公里居民客群,在三四线城市作为城市坐标,影响力可覆盖至整座县城。永辉超市场景媒体精准锁定家庭主力,直击目标消费群体。退休人群和家庭主妇甚至每天光顾一次永辉超市,上班家庭主力群体每周光顾1-2次,消费者长期高频次光顾,有效实现媒体重复接触。


05 频次高:传播频次高,高频洗脑

 

永辉超市广播标准化设定每小时6次,全天高达90次,1月1店2700次高频播出。消费者重复光顾超市,重复接触媒体,实现高频洗脑效果。

 

06 速度快:听觉效果好,投放灵活便捷

 

在速度上声音媒体优于视频和平面媒体,最适合做促销活动和新品发布。永辉广播系统是按联网标准进行打造建设,全国统一调控,标准化运作。全国、区域、多店、单店,选择多元,选点灵活,组合投放。广播媒体文字定稿后,专业签约播音员可效率配音成品,特别对促销信息可实现快速全国上刊。 

 

三、长期思维看超市媒体未来发展

 

实体超市是民生,是根基,是百姓不可或缺的生活保障。


面对线上淘宝、京东、抖音、快手等线上平台,还有各种到家业务、社区团购的纷繁竞争看与实体店客流竞争和消费客流导向,来评估超市媒体未来的价值,要从长期战役的角度来看。中国电商20年,消费者从懵懂到熟悉,已形成不同程度的购物习惯和消费认知,但消费者总是有所偏重,有的关注价格,有的关注品牌,有的喜欢便捷,有的注重体验,没有一个平台没有一种形式可以包打天下,包吃全国。寡头企业的客群聚合力,是我们可以衡量客群消费趋势的一个很好的参考标准。线上在聚集,线下也在聚集。竞争,并购,倒闭,更优秀的企业,更优秀的平台,将赢得这场战役的最终胜利。战役结束时,便是利润回归时。再或是这个让无数企业眼红的赛道,永无终结,但可预期的是烧钱模式在阶断性的战略收割后,将有所收敛,市场也将重归理性。


这样看来,无论是现在的价格介入,还是未来可期,永辉超市的媒体资源、场景广播媒体,都将占据媒体市场的一方疆土。

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