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妙可蓝多联手分众传媒上演逆袭大记 5月销量首次超洋品牌


文章来源: 罗超频道         发布日期: 2019年07月03日
       时下,全球经济增速放缓,但中国消费市场却捷报频传。最近,华润收购喜力在中国大陆、香港和澳门的全部业务,赢得舆论一片好评。而在细分的奶酪快消市场中,以妙可蓝多为代表的中国快消品牌首次超越安佳(Anchor)、百吉福等海外百年品牌。

       据京东平台5月“奶酪”品类消费数据显示,妙可蓝多成交金额和成交件数都出现增长,其中成交件数环比上涨11.23%,而安佳和百吉福的成交件数环比都出现较大幅度下降,安佳下降达24.11%,百吉福下降13.61%。数据说明,国产奶酪妙可蓝多的品牌激活取得了阶段性成功。那么妙可蓝多快速脱颖而出的核心逻辑是什么?


       立足本土:打造适合中国宝宝口味的高钙营养奶酪
       关于中国奶酪市场的潜力,前瞻产业研究院预测,今后五年中国奶酪销售额将会以每年15%-20%的速度增长。面对快速增长的国内市场,国产品牌与国外巨头早已摩拳擦掌。
       为了赢得市场,妙可蓝多可谓是下了血本,无论在引进国际先进的制作工艺与技术,抑或是在人才招纳与储备上,均不输洋品牌。品质就是生命线,为此,妙可蓝多在上海、天津设立专门的研发中心,组建实力雄厚的研发团队,于此同时,还展开了与世界级优质资源对接,如意大利、瑞士、荷兰、英国、法国、美国、澳大利亚、新西兰、韩国、日本等,


       相对于国外奶酪品牌的先入为主,妙可蓝多的后来居上,在发挥品牌本土优势上较为突出,安佳(Anchor)、百吉福向消费者更多强调的是进口奶源和欧洲工艺,在原料与工艺趋同的情况下,做出更适合中国宝宝口味的产品就显得极为关键,妙可蓝多,这款奶酪棒富含蛋白质、钙、矿物质和维生素等营养成分,很适合成长中的孩子食用。每一袋里面都是独立小包装,先进阻氧包装技术牢牢锁住产品的营养与美味,干净卫生,很方便随身携带。更有原味、混合水果味、果粒味,还有香蕉和巧克力味可供选择,不仅满足了孩子对于口味的多元需求,也更适合中国小孩的口感。
       在市场没有更多选择的情况下,精细化、本土化显得微不足道,但随着竞争不断加剧,品类教育不断成熟的情况下,妙可蓝多做出中国小孩更喜爱的产品就变得尤为关键,这是其抵御并致胜洋品牌的核心要素之一。
       品牌聚焦:线上内容营销+线下分众传媒
       竞争是多维度的,后来者居上不仅靠产品,品牌力的有效建设才是保证产品赢得主流消费者青睐的致胜武器
       从百吉福的品牌营销来看,还是以传统的网络口碑,以及电商渠道广告片为主,打法较为平庸,妙可蓝多采取的策略是紧跟潮流且多元化营销组合。例如在小红书、天猫社群中与众多达人进行合作,通过网络直播、达人合作、产品评鉴等多维度持续产生优质内容,源源不断为品牌贡献精准流量。
       借助火热动画IP进行创意设计包装,如携手IP《汪汪队立大功》中的狗狗形象,也可圈可点。新进的广告片改编《两只老虎》,不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱,更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
       面对信息碎片化的当下,妙可蓝多采取量两手抓的策略,线上注重内容营销,线下深耕分众电梯媒体,妙可蓝多奶酪棒目标消费群体虽以儿童为主,但产品购买人群主要是80后父母,这部分群体与分众电梯媒体覆盖的3亿主流消费群体高度契合,显然,4月到5月的品牌饱和攻击效果显著,妙可蓝多已经成为中国主流消费群体奶酪品牌的第一选择。


       在去中心化的当下,品牌引爆主流变得越发困难,占领电梯媒体已经成为诸多品牌抢占市场的核心高地,妙可蓝多此次重磅携手分众电梯媒体,看重的就是其规模与集中优势下的品牌引爆力,这对逆袭对手有着重要的意义,无独有偶,国产奶粉第一品牌飞鹤逆袭洋奶粉,2018销售破百亿成为中国妈妈的主流选择,与分众传媒的战略合作密不可分,飞鹤奶粉董事长冷友斌之前在发布会上充分肯定了分众在引爆主流人群上的独特价值,他表示:“信息爆炸时代,好产品更需要好传播,飞鹤需要借助一个合适的媒体将匠心品质精准传递给主流人群!”

       随着消费持续的升级,家庭对孩子健康消费意识的增强,这势必进一步激活奶酪消费市场。从当前市场表现来看,妙可蓝多2019年1-4月销量同比增长超500%,绝非偶然,伴随着品牌力不断增强,中国奶酪第一品牌妙可蓝多将会进一步收割市场。
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